亮相2020上海书展的晨光文具，是如何做出品牌仪式感的？

　　​书香到底是什么味道?

　　这个问题常常被人提起，却很少能有一个令人满意的回答。

　　在8月12日开启的2020上海书展暨“书香中国”上海周上，晨光文具给出了答案。

　　晨光不仅发布了“写不完铅笔”、“元气果果系列”等新品，还打造了沉浸式体验场景。告诉你书香不仅可以闻到，还可以真真切切被看到、感受到。

　　对于一众学子而言，每到开学季，就会难免面临一定的课业压力，而晨光则通过“场景化+互动化”的营销方式，还原了人们阅读时的心境和手写时的温度，让阅读和记录变成了一场令人愉悦的仪式。

　　1.

　　构建沉浸式场景体验

　　打破固有心理锚定

　　走到晨光文具展台，晨光文具为书展特别设计的“晨光伴书香”展示装置——一支巨型“写不完”铅笔，就很是吸引了大众的目光。

　　在这支巨型的铅笔下，众多名篇佳句铺陈开来，漫延足下，在视觉延伸的同时，也带出了几分“一笔一划书写天下”的联想。

　　晨光在本次书展上首发开学季新品“元气果果”，由7种清甜水果诠释出7种元気色。

　　通过艺术性产品陈列，晨光展现出了“元气果果”系列色彩亮点，用赏心悦目的色彩，为后疫情时期的学子们进行了加油打气，鼓励他们元气满满迎接开学。

　　晨光不仅在开学前期亮相书展现场，还作为书展分会场中唯一的文具及文创零售商家，在旗下九木杂物社(上海静安大悦城店)，打造了一场仪式感满满的“晨光伴书香”读书笔记分享活动。

　　晨光邀请了微博、B站知名生活方式UP主@Peachbaby桃子同学现场分享高效读书方法。

　　KOL现场与观众共同制作读书笔记，并通过线上直播、短视频等方式，将上海书展“我爱读书，我爱生活”的理念分享给更多人群。

　　如今的人们，更喜欢参与其中、内容共创，而不是被动地接受信息。

　　晨光文具举办“晨光伴书香”读书笔记分享活动，邀请用户(消费者)共同参与体验，无疑通过“书写场景具体化+内容共创化”，打造了一种共创内容的场景化体验。

　　通过一系列沉浸式线下体验，晨光不仅加深了用户互动，也通过娱乐化营销方式，达成了品牌信息的传递。线上线下联动，KOL等出席亲自打卡体验，配合KOC集体造势的方式，种草力百分百，也引发了网络热议 。

　　人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。心理学上，将这一现象称为锚定效应。

　　因为锚定效应往往使我们在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。

　　所以锚定效应常常被运用于商业上。

　　晨光选择在开学前期暑期档参与书展、发布新品、打造沉浸式互动体验，无疑借助锚定效应，在消费者心目中刻印下了“开学就要用晨光，晨光就是好文具”的心理固定形象，在大众心目中种下了心动(被选择)的种子。

　　2.

　　深度洞察用户痛点

　　以产品为载体,让人“爱上”晨光

　　当然，沉浸式场景体验的打造，只是令消费者心动的第一步。

　　从品类属性上看，文具并不是打造品牌的强势品类。消费者做出购买决策的关键，也多在于产品本身，而非品牌。

　　晨光之所以可以在一众琳琅满目的产品中被消费者Pick，就离不开晨光成功的产品策略。

　　① 功能即内涵，让人持续“爱上”你。

　　国际著名设计大师奈维尔·布罗迪(Neville Brody)曾说过：设计绝不仅仅是一些表演给眼睛的戏法，它是一些表演给大脑的戏法。

　　因此，比起颜值，产品实际功能，才是让消费者持续选择你的关键。

　　这一点对于00后也不例外。

　　根据去年年底腾讯发布的《00后研究报告》，现在00后的消费已经呈现出了注重功能性的理性特点。跟父辈相比，他们对进口品牌没有那么在意，追求的更是产品本身的功能与品质。

　　纵观晨光所推出的一系列产品，我们可以看出，注重消费者调研，从消费者痛点出发，一直是晨光设计产品的基本逻辑。

　　这一点，从晨光在此次书展上发布的一系列新品上也可以看出。

　　以“写不完铅笔”为例，这款专利新产品采用合金笔头，是一支不用削的铅笔，小小一支可抵100支木杆铅笔。非常适合画画、涂鸦，可以随时记录读书时的点滴心得，配合抗菌正姿护套，堪称孩子的写字神器。

　　晨光特别为上海书展专门打造的“读书笔记工具包”，将明星单品“写不完”铅笔、4色圆珠笔、装饰花边带、本味荧光笔等8件笔记神器进行了配套组合，提供便利性的同时，也使阅读更具趣味性和仪式感。

　　而元気果果系列中的三款强功能的明星产品：“元気小毛刷”、“元気小细精”、“元気大肚量”，不仅名字好听好记，也分别从笔握舒适感、笔头精细度、油墨着力上保证了其在使用上的快速、精准与持久度。

　　这些年来，晨光一直深耕技术，拿过不少国际设计大奖。如加入前置缓冲结构、低重心更省力的 " 悦写缓冲王 "，这款缓冲设计曾斩获 iF 奖、G-mark 奖、金点奖三大设计大奖。

　　↑晨光悦写缓冲王中性笔，此设计荣获日本G-mark奖、德国iF奖、红点奖

　　↑荣获中国红星设计奖的晨光LEVER弹片笔握中性笔

　　我们手中这支简简单单的笔，很少有人会想到背后蕴藏的科技含量与技术难度。一支笔生产起来需要超40道工序，光笔头制造就得20几道，只要有一个环节出错就报废，加工精度和加工难度不亚于精密手表零部件。

　　要想造一支中国人自己的好笔，必须要攻克笔头生产技术难关。技术难、设备昂贵、利润低，很多企业大都选择进口，而不自己生产，但晨光却在科技研发上下大功夫。

　　↑中国第一支按动式中性笔K35

　　2002年，晨光研发出K35和GP1008两款产品，让中国人首次用上了自主研发的按动式中性笔。

　　每年晨光投入超过1亿元人民币用于产品技术的设计研发，已拥有专利近800项。目前，晨光的笔头生产规模和笔头加工核心技术也在中国制笔业处于领先地位。

　　② 颜值即正义，包装即广告。

　　人们常说，颜值与内涵的关系是：内涵决定了我会爱你多久，颜值决定了我是否愿意去了解你的内涵。

　　对于文具类产品而言，好看的外表，依旧是最好的吸引目标消费人群的广告。

　　晨光重视产品功能性，却也从没放弃过在产品颜值上的努力。此次发布的元气果果系列，颜值与实力俱佳，此前发布的樱花系列、乐桃系列、航海王系列，更是以其超高颜值收获了一大波拥趸。

　　可以说，通过颜值策略，晨光成功地锁定住了消费者的目光;通过功能策略，晨光成功地让消费者爱上了晨光、持续选择晨光。也才最终铸就了晨光“一支笔卖到100亿”的神话。

　　3.

　　从年轻消费者的情感出发

　　打造有温度的好文具

　　打造品牌，是一个打动消费者，并与消费者建立情感关联的过程。

　　晨光文具就一直在努力满足消费者的个性化文具消费需求，与年轻一代保持情感连接。

　　除了优良的制造工艺、舒适的书写感受，晨光还一直在产品、品牌、渠道等方面不断探索升级。

　　一方面与各大博物馆、美术馆、独立插画师、作家等展开跨界合作，结合各类超强IP，如航海王、米菲、卡斯波与丽萨、大英博物馆等，并推出“樱花限定”、“乐桃派对”、“星辰宇宙”、等高颜值主题产品。

　　↑晨光文具IP联名及高颜值主题产品

　　另一方面，还基于消费者购物场景洞察，打造晨光生活馆、九木杂物社等线下美学体验空间。用优质消费体验去触达消费者，让他们了解到晨光文具是有内容、有态度、有温度，能够与消费者产生深度情感共鸣的好文具，从而以之为平台与触点，拉动更多价值观和兴趣爱好相仿的消费者，将他们聚集在一起，并与他们建立深度情感关联。

　　4.

　　品牌仪式感

　　还需与用户痛点结合起来

　　知名营销学专家马丁·林斯特龙曾在其所著《品牌洗脑》一书中，提到仪式感的重要。

　　他指出，世界上那些最为强大的品牌，都和世界上的宗教有共同点，因为它们都让我们产生一种强烈的，有仪式感的，甚至是福音般的信仰。

　　拥有仪式感的品牌，拥有更多为消费者接触和接受的触点，也就更容易与消费者形成情感共鸣，建立情感链接。

　　从晨光的系列产品策略以及营销策略，我们可以看出，晨光一直在通过贴近年轻消费者的触点，建立品牌仪式感。

　　对于大部分人而言，学习从来都不是轻松的事。越是不容易，越需要我们在其中多找点乐子。

　　而晨光，则深度洞察到了目标人群在产品使用上的最大痛点，并通过过硬的产品打造，以及贴近消费者的营销策略，把文具使用场景变得仪式感满满，也以此告诉了消费者，有晨光陪伴，学习和记录也可以是一件有趣的事。

　　文章来源：首席品牌官