火星文化：700多万人隔屏“被喂狗粮”，吉列这波亲密营销真的戳中了“爱”

　　如何让用户购买你品牌的剃须刀?

　　——或许你可以转换下思路，从他身边的女性朋友下手。

　　吉列剃须刀就是这么做的!

　　2018年圣诞节期间，吉列Gillette特别推出圣诞套装系列，而与以往品牌营销直接向目标用户“密集出击”不一样。这一次，吉列选择站在女生视角，从“圣诞送礼”这个主题切入，通过营造一个“亲密圣诞”的氛围，来促进销量转化。抖音成为这次营销的传播平台之一。

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　　首次试水，却玩出自己的抖音逻辑

　　据数据显示，目前抖音的日活跃用户数已经达到2亿，日均视频播放量达到了200亿。高关注、高流量以及创新的抖音玩法吸引了吉列这次在抖音的投放。

　　据了解，这次投放，实际上是吉列首次试水抖音营销。虽是首次，但也玩出了自己的一套逻辑：

　　在传播中，吉列以抖音KOL营销为主，由火星文化选用4位KOL进行内容创意和分发。在此基础上，吉列还建立了官抖，并加设了话题挑战页，加推KOL内容，同时建立圣诞限时快闪店，提供用户种草到拔草的购买入口。在传播中，吉列还配合了信息流推广，来加大品牌信息的传播声量。

　　而在操作中，吉列面临的最大难题就是KOL的选择以及内容创意问题。火星文化通过卡思商业智能分析系统“红人智选”功能，为吉列实现了精准匹配KOL的难题。

　　因为吉列在圣诞期间特别推出圣诞套装，就是希望迎合节日送礼这个潮流，让吉列剃须刀成为传递情侣爱人间的纽带。对此，火星文化为吉列初步确定了两大类型的KOL：情侣类达人和质感男性达人。

　　然后根据卡思商业智能分析系统的“红人对比”“粉丝解析”等功能，在同等粉丝量的情况下，优先选择卡思指数较高，粉丝质量较好的达人账号进行推荐，并初步筛选出了19位符合要求的KOL。

　　接着对这些达人近90天发布的视频用户活跃度等数据进行追踪，最后考虑账号中的粉丝年龄构成，选择粉丝年龄主要集中于17-30岁的KOL，并根据广告主预算及KOL排期，最终圈定4位KOL，分别是：七舅脑爷、叮叮叮、黑泽和陈仕贤！

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　　围绕亲密圣诞主题进行创意众包

　　剃须刀本身是个冷冰冰的工具，但如何赋予它感情的温度呢?

　　如果在特殊的节日里，女生能将它作为礼物送给自己的另一半，不仅能给他“面子”，还能让彼此的感情升温!

　　正是基于这样的心理洞察，吉列这次“亲密圣诞”营销就设定了#让他圣诞更有面儿#的话题，

　　同时，在对达人粉丝对视频内容偏好的分析后，营销的内容创意大概设定了这样一个方向：

　　情侣类账号可以通过情景剧或展示日常互动，植入吉列产品，再现使用场景。而有质感的男性达人则可以结合品牌形象，通过镜头处理，如女友视角或快慢镜头等，突出表现男性生活品质和生活态度，传递品牌理念。

　　围绕这个创意方向，4位KOL在内容上进行了创意众包。

　　比如七舅脑爷的这支视频，通过还原情侣相处中“经典”的翻旧账环节，来说明，它们会像刺一样扎在两人中间，一定要及时解决干净。而吉列圣诞套装，则成为剧情里调解情侣关系的神器，让两人和好如初。

　　七舅脑爷采用的是情景剧式的演绎方式，而达人叮叮叮，则以vlog的日常拍摄方式，从叫男友起床到为男友刮胡子，展现满屏爱意，契合亲密主题。

　　而“吉列须刨装扮的圣诞胡须”“女友亲自为男友刮胡子”这些亲密小日常也与吉列圣诞定制产品进行了完美结合。

　　达人黑泽则采用了女友视角的拍摄角度，对女友帮自己剃须的场景进行了慢镜头处理，较好地展现了吉列剃须产品让男人更显质感这层产品含义。

　　内容优质与否决定着这支短视频“生存质量”如何。因此在内容创作前，需要认真研究目标用户们究竟喜欢什么样的内容。他们点赞最多、评论最多的视频有没有什么相同点，以此为 之后的内容创意做指导。

　　卡思商业版可以抓取到KOL的“热门视频”：即互动最高的视频

　　“粉丝解析功能”可以抓取到KOL的粉丝在全平台最喜欢点赞和评论的视频

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　　数据决策下的正向反馈

　　12月19日，视频正式在抖音上线，以视频3天的播放量作为统计时间，4支视频总播放量达到710.2万 ，总点赞量达到47.5万。

　　因为达人的选择和视频内容都是在粉丝偏好分析基础之上做出的决策，因此视频上线后，在KOL们的评论区，粉丝们进行了热烈的讨论，从讨论内容来看，他们对视频内容认可度比较高，关于品牌和相关词的提及率也非常高。

　　在各个KOL视频中的评论区大量出现了“什么刮胡刀?”“吉列”“居然是个广告”等相关评论：

　　七舅脑爷和叮叮叮发布视频的舆情云图：

　　从粉丝们的反馈来看，“对他而言，吉列是送给他的最好圣诞礼物”，这样的产品诉求在吉列这次抖音营销中得到了广泛认可。对火星文化来说，数据指导下的短视频营销再次得到了成功的验证。

　　有数据显示，目前热门短视频App的用户规模接近6亿，总使用时长增速明显。刷爆抖音、快手的热门小视频，圈走了十分之一的“国民总时间”。

　　正是看重了短视频在吸引用户注意力的优势“经久不衰”，广告主对短视频投放力度也一再加大。而以抖音为首的短视频竖屏营销正在开创一个新的营销模式。

　　通过吉列这次传播，我们也能看到，在新的营销模式中，数据已经成为决策中的标配工具。在未来的短视频内容营销中，它的作用和价值也会被无限放大。